Em uma realidade na qual vídeos de 15 segundos alcançam mais relevância que pronunciamentos presidenciais, a sociedade parece estar cada vez mais nas mãos das mídias sociais para basear seus comportamentos e imaginários culturais.
Em plataformas como o Instagram, TikTok e X, uma nova forma de poder simbólico se opera por meio de perfis distribuídos por algoritmos, os quais levam como critério para visibilidade termos completamente imprevisíveis, mas padronizados – e é isso que os torna tão atraentes. O fato de que qualquer pessoa, independentemente de sua posição social e econômica, possui uma chance de crescer como influenciador digital nesse meio, cria um desejo involuntário de ser um nesse grupo, ou, como costumam dizer, “hitar”.
Nesse sentido, o marketing global, antes centralizado em agências e estratégias tradicionais, passou por uma transformação profunda para se adaptar a esse sistema e entender como poderia produzir, por meio delas, padrões de consumo. Afinal, o que pode trazer mais mobilização pública e influência que alguém autêntico, acessível e que é “gente como a gente”? É uma nova forma de publicidade que preza não apenas pela distribuição da ideia de um produto, mas de sua relação com estilos de vida e valores.
Portanto, vamos investigar como a cultura das redes e a atuação de influenciadores digitais constroem, hoje, uma nova forma de soft power para o marketing internacional por meio de mecanismos simbólicos e técnicos e como as empresas utilizam desse fenômeno ao seu favor para moldar, assim, comportamentos de consumo globais.
O Soft Power na era digital
O conceito de soft power, criado por Joseph Nye, representa a capacidade de um país em influenciar os comportamentos e interesses de outros Estados e atores internacionais baseado em persuasão cultural, ideológica e política, contrapondo-se ao hard power, o qual se apoia em coerção violenta ou econômica.
Com a globalização e expansão dos meios de comunicação, o exercício do soft power ultrapassou as fronteiras estatais, tornando-se, também, uma lógica de influência cultural por meio de empresas, celebridades e personalidades públicas. Nos tornamos uma “sociedade em rede”, como afirma Manuel Castells, na qual o controle da informação e visibilidade se tornaram as verdadeiras formas de poder.
O soft power digital, com isso, manifesta-se em indivíduos e conteúdos que se tornam legítimos e interessantes devido a sua autenticidade e individualidade, atuando de forma mais impactante que campanhas e conteúdos publicitários profissionais justamente por se conectarem de forma orgânica com o público.
Logo, o papel do algoritmo é essencial, pois conecta de forma personalizada esses criadores com um público que se identifica e busca por conteúdos como os deles. É possível citar inúmeras plataformas digitais além das mencionadas acima que utilizam dessas métricas para conduzir sua atividade, pois compreenderam que o ser humano é atraído pelo que é semelhante aos valores que ele acredita. Portanto, é estabelecida uma forma de curadoria individual, automatizada e personalizada conforme os padrões de busca, dados e reações dos usuários. Eles não apenas entregam os conteúdos; eles fabricam relevância e alimentam bolhas culturais.
Como o marketing instrumentaliza esse processo?
Se o algoritmo é a linha que conecta pessoas, os influenciadores digitais são os responsáveis por difundir novas formas de consumo baseada nos estilos de vida e cultura que se alocam. A sua eficácia, como já mencionado, reside em sua capacidade de formar uma proximidade e identificação com o telespectador, a fim de gerar uma atmosfera de confiança com sua comunidade de seguidores que difere dos métodos tradicionais da publicidade.
Nesse sentido, a estratégia das marcas e empresas é utilizar do poder dessas figuras como mediador entre seus produtos e serviços e o consumidor final. Isso ocorre por meio da contratação de influenciadores de diferentes nichos para, em sua maioria, testar e divulgar o produto ou o serviço para sua comunidade virtual. Dessa forma, eles garantem o alcance de um maior número de pessoas e aumento das compras realizadas de maneira orgânica.
Riscos e desafios para a nova era do marketing digital
Apesar das inovações e oportunidades trazidas pela relação influencers, algoritmos e marketing, esse fenômeno também traz diversas questões éticas em sua aplicação caso seja feita sem uma análise crítica e sociocultural.
Uma das principais questões levantadas é a do uso de pautas e figuras marginalizadas apenas como estratégia de marketing, quando as ações e valores da marca sobre sua existência não se encaixam nessa narrativa. Por exemplo, a contratação de pessoas LGBTQIA+ apenas durante o mês de julho a fim de acompanhar a “estética da inclusão”, um uso simbólico, enquanto no resto do ano eles não são relembrados, provando que não há uma preferência real de sua imagem.
Desse modo, tal ação pode não surtir o efeito desejado, mas descredibilizar os discursos da empresa e ter como consequência uma rejeição por parte da comunidade representada e por apoiadores daquela luta. Esse cenário pode parecer improvável, mas é muito comum não apenas em relação a sexualidade e identidade de gênero, mas em temáticas de raça, posição social e cultura.
Além disso, semelhante ao ponto anterior, é importante sempre analisar bem as escolhas de parceria e as pessoas nas quais o contrato de publicidade é fechado. É muito frequente que empresas fechem com influenciadores envolvidos com polêmicas, o que gera uma repercussão negativa para elas e a impressão de que tomaram um lado no conflito. Portanto, é essencial que seja realizada uma pesquisa detalhada antes de iniciar uma parceria nesse meio.
Como adaptar sua marca a essa nova tendência?
Se identificou com esse novo universo baseado em conexões reais, influência e autenticidade? Então saiba que é possível – e necessário – inserir sua empresa nesse meio de forma estratégica e personalizada. Por isso, separamos alguns conselhos importantes.
Primeiramente, conheça verdadeiramente seu público-alvo, desde as linguagens que consomem até as que interagem. Baseado nisso, procure influenciadores com propósito, ações e valores semelhantes com os que sua marca segue, de forma que as futuras campanhas façam sentido para ambas as partes e criem uma atmosfera de confiança e conexão com os telespectadores.
Aqui na RI USP Jr. unimos essa visão analítica com a aplicação prática por meio do Plano de Marketing, um serviço personalizado que foca em definir o funil de vendas e identificar as oportunidades e desafios atrelados a ela. Nesse sentido, você terá o auxílio necessário para escolher os influenciadores ideais e criar campanhas relevantes, com a otimização e acompanhamento dos resultados de forma estratégica.
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