Como a estética da espontaneidade redefine a relação entre marcas, influenciadores e consumidores

Diante de uma exposição constante a anúncios nas redes sociais, consumidores passam a rejeitar aqueles tipos de vídeos que deixam claro desde o princípio a intenção de vender um produto. Dessa forma, conteúdos que aparentam menor planejamento e maior autenticidade tendem a gerar mais engajamento, justamente por se distanciarem da linguagem tradicional da publicidade e se aproximarem de formas de comunicação mais comuns no dia a dia.

Ainda assim, essa “espontaneidade” não é sinônimo de falta de estratégia. Pelo contrário, muitos desses conteúdos são cuidadosamente pensados para simular naturalidade, incorporando elementos que reforçam a identificação com o público e criam a sensação de proximidade com quem produz o vídeo. Nesse contexto, a publicidade deixa de ser apenas uma comunicação comercial explícita e passa a operar explorando vínculos simbólicos entre influenciadores e audiência. A sensação de intimidade, confiança e até mesmo de “amizade” com quem produz o conteúdo se torna um elemento central para a comercialização de produtos no ambiente digital.

Falar do Duolingo e da Netflix, por exemplo, ajuda a ilustrar melhor esse fenômeno: Tanto em tweets, quanto em comentários no Tiktok, essas empresas passaram a interagir intensivamente com o público, adotando uma linguagem humorada e sempre alinhadas à trends. Essa estratégia reforça a sensação de proximidade e humaniza a marca, fazendo com que ela seja percebida menos como uma instituição e mais como um “indivíduo” inserido nas dinâmicas das redes sociais. Esse tipo de abordagem evidencia uma mudança mais ampla na forma como as marcas se posicionam no ambiente digital. Não se trata apenas de vender um produto, mas de construir presença, identidade e relação com a audiência. Ao incorporar elementos típicos da comunicação dentro das plataformas digitais, as empresas conseguem reduzir a resistência do público e aumentar sua capacidade de inserção no fluxo de conteúdo consumido diariamente.

Nesse contexto, ganha destaque a chamada estética da espontaneidade, marcada por vídeos que simulam naturalidade, improviso e “ausência de roteiro”. Elementos como erros propositais, cenários cotidianos, linguagem informal e até certa “má qualidade” nos vídeos contribuem para criar a impressão de autenticidade. Diferentemente das produções altamente elaboradas, esses conteúdos se aproximam da realidade dos próprios usuários, o que facilita a identificação e reduz a percepção de que se trata de uma comunicação estratégica. Como resultado, o público tende a interpretar essas mensagens não apenas como publicidade, mas como recomendações ou compartilhamentos pessoais.

Essa dinâmica se conecta à construção de relações simbólicas entre quem produz o conteúdo e quem o consome. Ao acompanhar frequentemente determinados criadores, o público desenvolve uma sensação de proximidade e familiaridade, como se houvesse uma relação interpessoal, ainda que mediada pela tela. Nesse cenário, a confiança deixa de estar centrada exclusivamente na marca e passa a ser transferida para a figura do influenciador ou do próprio perfil que comunica, o que contribui para tornar a publicidade mais persuasiva e menos intrusiva.

Do espontâneo à performance: o impacto no engajamento

Apesar da aparente naturalidade desses conteúdos, é importante destacar que a espontaneidade que caracteriza esse novo modelo de publicidade raramente é genuína. Na maioria dos casos, trata-se de uma construção estratégica, orientada por dados, tendências e pelo próprio funcionamento dos algoritmos das plataformas. A escolha do que falar e como falar e o uso de determinados formatos de vídeo são, muitas vezes, resultados de um planejamento cuidadoso, voltado a maximizar engajamento e alcance. Assim, aquilo que se apresenta como autêntico pode, na realidade, ser fruto de uma adaptação refinada às expectativas do público e às dinâmicas do ambiente digital.

Esse cenário evidencia um paradoxo central: quanto mais a publicidade busca parecer espontânea, mais ela depende de estratégias sofisticadas para construir essa aparência. Nesse sentido, a distinção entre conteúdo “real” e conteúdo publicitário torna-se cada vez mais difusa, levantando questionamentos sobre os limites entre autenticidade e performance nas redes sociais. Retomando a questão inicial, é possível compreender que a eficácia desses conteúdos não está apenas em sua simplicidade aparente, mas na capacidade de se inserirem de forma convincente nas práticas cotidianas de interação digital, explorando relações de confiança, identificação e proximidade, ainda que essas relações sejam, em grande medida, mediadas e estrategicamente construídas.

Possibilidades de expansão com a RI USP Jr.

As transformações recentes na forma de fazer publicidade digital, especialmente a valorização de conteúdos que simulam espontaneidade abrem novas oportunidades para empresas que desejam fortalecer sua presença no mercado. Compreender essas dinâmicas e aplicá-las de maneira estratégica pode ser um diferencial competitivo relevante. Nesse sentido, a RI USP Jr. oferece serviços como Plano de Marketing  para empresas que buscam alinhar suas estratégias às tendências contemporâneas e ao seu público alvo, auxiliando na construção de uma presença digital mais eficaz. Não perca essa chance única e marque uma reunião gratuita com nossos consultores!

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Quem é Boca Rosa?

Influenciadora digital e empresária, Bianca Andrade, mais conhecida como Boca Rosa, após um grande sucesso nas redes sociais, conquistou novos patamares de notoriedade com o lançamento de sua marca de cosméticos, a Boca Rosa Beauty, em parceria com a empresa francesa Payot. A popularidade de suas bases, batons, pós compactos, entre diversas maquiagens diferentes, alcançou o Brasil inteiro. Fundada em 2018, essa parceria teve fim em 2023, quando Bianca decidiu fundar sua própria marca de maquiagens.

Investindo cerca de 30 milhões de reais, a empresária transformou em Boca Rosa Beauty em apenas Boca Rosa, esperando um retorno de mais de 100 milhões de reais até o final de 2024 e de 1 bilhão até 2030, figurando entre as maiores marcas brasileiras do setor de cosméticos. A mudança da empresa foi acompanhada por uma transformação em sua identidade visual.

Boca Rosa virou Boca Cinza?

A antiga identidade visual da Boca Rosa com seus tons rosados e vermelhos, símbolos da beleza, da felicidade e do amor, radicalmente deu lugar a tons neutros, puxados para o preto, o branco e o cinza, como símbolos da maturidade e da praticidades dos novos produtos.

O rosa apenas nos detalhes dos produtos mostra que, por dentro, a qualidade e versatilidade das maquiagens continua a mesma, mas agora com um novo rosto, mais minimalista e adulto.

Polêmica

Após o anúncio do nova cara da marca, Boca Rosa sofreu críticas fortes a esse novo minimalismo. A ironia entre o nome e as cores rebranding chamou atenção do público, acreditando que agora seria mais difícil reconhecer os produtos, cada vez mais parecidos com outras marcas de beleza, ou até mesmo conectá-los com a dona da empresa.

A semelhança da Boca Rosa com o a identidade visual da marca Rhode, da modelo norte-americana Hayley Bieber também não passou despercebida, com ambas as empresas de cosméticos optando por visuais mais neutros e simples.

Sucesso da marca

Apesar das críticas e polêmicas ao redor da nova identidade, Boca Rosa permanece com inquestionável sucesso na divulgação de sua marca, principalmente devido à popularidade e boa reputação da artista, à variedade dos produtos oferecidos e às inovações propostas, como a base stick para mais de 50 tons de pele diferentes, proporcionando inclusão e diversidade.

Ademais, o setor de cosméticos brasileiros apresenta um alto crescimento: apenas no primeiro semestre de 2023, a indústria de beleza nacional presenciou um crescimento de 14% em relação ao mesmo período no ano anterior. O Brasil representa o quarto maior mercado de produtos de beleza e cuidado pessoal, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, da China e do Japão.

Assim, com um grande mercado consumidor e uma ótima reputação a marca de Boca Rosa tem tudo para alcançar as previsões de faturamento feitas por Bianca Andrade e ocupar uma posição de destaque como uma das maiores empresas brasileiras de cosméticos do mundo.

O que aprender com o Caso Boca Rosa?

Uma identidade visual representa diretamente o perfil de uma marca. As cores, a tipografia e os elementos visuais envolvidos são essenciais para o reconhecimento, para a comunicação com o público-alvo, para a diferenciação em relação a concorrentes e para demostrar profissionalismo.

Um rebranding está sempre sujeito a críticas da audiência, mas aprende-se com o Caso Boca Rosa que o importante para o crescimento de um negócio permanece sendo a construção de uma boa reputação, a disponibilidade de produtos e uma presença forte no mercado, conquistando e mantendo clientes leais que se identificam com as transformações da empresa. Apesar das opiniões negativas sobre sua nova identidade, com essa polêmica, Boca Rosa alcançou algo mais importante: visibilidade nas redes sociais, seu principal meio de divulgação e comunicação.

Assim, percebe-se que tal estratégia é fruto de uma ótima equipe de marketing para a formulação de estratégias de venda e de publicidade, melhorando o alcance nacional dos produtos. Para evitar a perda de clientes devido a mudanças no rosto do seu negócio, um Plano de Marketing eficiente é essencial para ajudar sua empresa em um processo de renovação. Para saber mais sobre estratégias de divulgação, contate a RI USP Jr. para agendar uma reunião de diagnóstico com nossos profissionais!

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