Recentemente, a cultura brasileira tem ganhado mais visibilidade e influenciado mais os hábitos de consumo. Filmes nacionais têm ganhado mais destaque, artistas brasileiros têm sido redescobertos por novas gerações, e marcas, tanto locais quanto internacionais, têm apostado na “Estética Brasileira”. Essa mudança é resultado de uma convergência entre forças políticas e simbólicas que remodelam a maneira como o Brasil é visto.
A implementação de novas políticas econômicas protecionistas passou a encarecer produtos importados, abrindo espaço para o fortalecimento de marcas brasileiras no mercado interno. Isso, impulsionado também pela crescente popularização da cultura brasileira nas artes, como com a vitória de Ainda Estou Aqui no Oscar 2024, consolidou uma nova fase para a cultura brasileira, marcada pelo prestígio internacional e pelo aumento do interesse por narrativas brasileiras. Simultaneamente, redes sociais, como o TikTok, despontam como principal vetor de circulação cultural entre os jovens, contribuindo para a popularização de músicas nacionais, antigas e novas, com trechos de clássicos da MPB e artistas da chamada “Nova MPB” sendo incorporados a vídeos.
Mais do que visibilidade, tem se construído um desejo estético em torno do Brasil. Nas redes sociais, é difundida uma representação idealizada da brasilidade: tropical, sensual e ensolarada. Assim, a brasilidade é convertida em uma estética globalmente consumível, guiada menos por pertencimento cultural e mais por apelo comercial. A ascensão do estilo Brazilcore no exterior e a estruturação de marcas nacionais como Granado e Farm indicam que a cultura brasileira tem se tornado tendência.
Brazilcore e marcas nacionais: entre estética e estratégia
A adoção de um conjunto de medidas econômicas protecionistas, embora centradas em estratégias comerciais, tiveram outros efeitos indiretos. Ao reduzir a vantagem de preço dos produtos estrangeiros, abriu-se espaço para a valorização de marcas brasileiras que já vinham se posicionando com foco na identidade nacional como diferencial estético. É o caso da Granado, que construiu uma imagem sofisticada em torno de ingredientes e embalagens que valorizam o botânico do Brasil; e da Natura, que transformou ativos da biodiversidade brasileira em elementos centrais em sua narrativa. Essas marcas não apenas têm ocupado o espaço de produtos importados, mas também projetam uma brasilidade desejável e consumível, pensada para dialogar com os interesses tanto do público nacional quanto internacional.
O chamado Brazilcore, utiliza-se de símbolos nacionais como a camisa da seleção, as cores da bandeira e referências populares para criar uma identidade visual facilmente exportável. A utilização desse estilo pode ser observada em marcas como Sol de Janeiro, marca estrangeira de produtos de skincare, cuja identidade gira em torno da sensualidade, do verão e da festividade brasileira. Essa mesma linguagem visual também é explorada no meio musical, como pela cantora Tyla, em seu clipe Shake Ah, gravado no Rio de Janeiro, onde os figurinos, as coreografias e a ambientação além de dialogarem diretamente com a cultura periférica brasileira, também contribuem para exportar uma imagem de sensualidade e festividade que se consolidou como parte do imaginário global sobre o Brasil, reafirmando o uso de referências visuais brasileiras como recurso para chamar a atenção do público global.
No entanto, a crescente presença da estética brasileira no mercado não deve ser confundida com uma valorização genuína da cultura nacional. Em muitos casos, trata-se da transformação da brasilidade em tendência comercializável, adaptada a uma preferência de consumo e desvinculada da real cultura brasileira.
Música e cinema brasileiro: reconhecimento externo e consumo interno
O cinema e a música brasileira passaram a ocupar com mais força os fones e as telas, principalmente do público mais jovem. Esse recente interesse foi impulsionado por uma série de fatores, entre eles, o prestígio internacional conquistado com a vitória da atriz Fernanda Torres, como melhor atriz de drama, em Ainda Estou Aqui, no Globo de Ouro de 2024, além do filme ter sido selecionado em 50 festivais e 26 premiações no Brasil e no mundo. Esse reconhecimento foi sucedido por sucessos de bilheteria de produções como Homem com H e Vitória, que evidenciam como o cinema brasileiro tem conquistado mais espaço no cenário nacional pela qualidade técnica e narrativas sensibilizantes. Entretanto, é importante refletir sobre o quanto esse reconhecimento ainda depende da validação estrangeira. Produções nacionais muitas vezes só recebem visibilidade e prestígio interno depois de serem legitimadas fora do país.
Nesse cenário, a ampla circulação de trechos desses filmes nas redes sociais, especialmente no TikTok, obtém um papel importante. A partir dessas plataformas, cenas impactantes são ressignificadas em conteúdo viral, assim, apesar dos pontos negativos dessa nova maneira de se consumir cinema, a popularização de determinados trechos dos filmes, convida o público a assistir a obra completa, principalmente o público mais jovem, que é maioria nas redes sociais. Já no campo da música, observa-se algo semelhante: a popularização de artistas da MPB entre os mais jovens, impulsionada pelo TikTok. Canções de Ney Matogrosso, Gal Costa e Marisa Monte reaparecem como música de fundo dos vídeos, enquanto artistas da chamada “Nova MPB”, como Marina Sena, Anavitória e Jão, se consolidam como parte do meio digital. Esse interesse musical reforça um padrão cíclico no gosto das gerações, no qual sonoridades do passado retornam, adaptadas às preferências contemporâneas. Embora esse processo amplie o alcance da produção cultural brasileira, também revela uma dinâmica de comercialização, na qual a cultura nacional se torna cada vez mais adaptada a formatos breves e esteticamente atraentes para as redes sociais.
Dessa forma, a cultura brasileira passa a ser consumida como estética e não necessariamente como identidade. Trechos de músicas, cenas de filmes e imagens da “brasilidade” são transformados em tendência, mas são desvinculados de seu contexto e perdem seu significado original. Ainda que esse novo meio de divulgação cultural amplie a visualização das obras, ele também impõe o desafio de ir além da visibilidade superficial.
Desafios para Empreender com a Brasilidade
A ascensão da estética brasileira nas redes sociais e no mercado global tem despertado o interesse de consumidores dentro e fora do país. No entanto, a brasilidade, embora valorizada esteticamente, ainda é muitas vezes consumida como tendência passageira, o que exige das marcas, que desejam trabalhar com referências nacionais, um cuidado maior na forma como se posicionam.
Nesse contexto, empreendedores que pretendem atuar com essa identidade visual precisam ir além da apropriação superficial de elementos praianos. O sucesso de marcas como Havaianas e FARM não está apenas no uso de cores vibrantes, mas na construção de uma identidade que combina produto, narrativa e experiência. A FARM, por exemplo, aliou seu design baseado na fauna e flora brasileiras a uma comunicação voltada à um estilo de vida descontraído. A Havaianas, por sua vez, transformou um item nacional popular em um símbolo cosmopolita.
Outro ponto importante é a adaptação à lógica das redes sociais. Com a influência de plataformas como TikTok e Instagram no consumo é necessário saber como apresentar uma estética brasileira que se destaque sem recorrer a clichês ou estereótipos é um diferencial competitivo. Além disso, é preciso compreender que a cultura nacional não é homogênea. Narrativas regionais, sotaques, ritmos e estéticas variam profundamente entre diferentes territórios do país. Marcas que buscam trabalhar com brasilidade de forma autêntica devem estar atentas à pluralidade cultural brasileira. Portanto, diante da crescente valorização da brasilidade, a principal tarefa dos empreendedores não é apenas seguir a tendência, mas posicionar-se estrategicamente a partir dela. Isso significa compreender o contexto digital e investir em autenticidade.
Diversas matérias destacam a estratégia de internacionalização da FARM, é evidente como a marca conseguiu projetar a estética brasileira no exterior por meio de uma comunicação visual descontraída e alegre, fortemente inspirada em elementos tropicais e culturais do país. A internacionalização da FARM não se deu apesar da sua identidade brasileira, mas por causa dela, a marca soube se adaptar ao mercado internacional sem perder sua proposta visual original, adotando práticas de colaboração com outras marcas globais que transmitissem seus valores. A FARM utiliza a brasilidade não apenas como uma estética, mas como uma ferramenta de diferenciação em um mercado de moda saturado.
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A utilização da estética brasileira, quando bem planejada, representa uma oportunidade estratégica para empresas que desejam se destacar no mercado. Marcas que incorporam elementos da brasilidade em seu posicionamento conseguem se destacar tanto no mercado nacional quanto internacional, especialmente quando adaptam essa identidade em propostas voltadas ao seu público alvo. Para auxiliar nesse processo, nós da RI USP Jr, oferecemos soluções personalizadas que otimizam estratégias de crescimento e facilitam a internacionalização. Aproveite essa oportunidade e agende uma reunião gratuita com nossos consultores. Clique aqui para marcar um horário.
Referências
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